オリーブヤングが落ちて、ダイソーが伸びた2年

韓国でコスメを買う場所が入れ替わっている。5つの買い場を同じ物差しで2年追ったところ、伸びたのはダイソーだけで、落ちたのはオリーブヤングだけだった。順位ではなく、向きが分かれている。

SEOUL EDIT 編集部2026.08.289 分で読めます無料会員

韓国でコスメをどこで買うかと聞けば、まずオリーブヤングの名前が出る。CJグループのドラッグストアで、明洞や弘大の目立つ場所にあり、日本語のガイドにも必ず載っている。

その名前が、この5つのなかで唯一はっきり減っている。

5つの買い場を、同じ物差しで並べる

買い場そのものの検索量（2026年9月の平均）

5つを同じリクエストで取っているので、そのまま比べられる。

クーパンが抜けて大きい。翌日配送で知られる総合通販で、コスメに限らず生活のすべてがここを通る。この規模は、ほかの4つと同じ土俵で語るものではない。

見るべきは、その下の3つである。ダイソー14.0、オリーブヤング9.6、ムシンサ5.5。2年前はダイソー10.1、オリーブヤング8.1だった。差は広がっている。

前年の同じ月との比較％

2025年1〜8月と2026年1〜8月を、同じ月どうしで比べた。

ダイソーの+22%は、当サイトが追っている59語のなかでも上位の伸びである。そしてオリーブヤングの−10%は、買い場のなかで唯一の二桁減だ。

ダイソーの棚で、この夏はじめてネイルがコスメを追い抜いた。2,000ウォンのジェルと、5,000ウォンという上限が組み合わさったとき、サロンで買っていた時間が家に移った。不況の消費に見えて、実際はそれだけではない。

日本で「韓国のダイソーのコスメがすごい」と紹介されはじめた。韓国側の検索を2年ぶん見にいくと、その山は2025年2月に過ぎていて、いまは4分の1しかない。ただしこれは、飽きられたという意味ではなかった。

ツヤ肌の次はマットだ、ベルベットだと何度も言われてきた。2年ぶん測ったところ、ベルベットは730日のうち4日しか数字が出てこなかった。代わりに半分以下になっていたのは、毛穴・トーンアップ・肌のキメ——肌を直すための言葉だった。

追いかけている韓国語の検索語を、前年の同じ月と突き合わせた。分野を問わず減っていた。増えていた12語のうち10語は、店やアプリの名前だった。韓国で、モノの名前が検索されなくなっている。

韓国の流行が日本へ伝わるまでには時間差がある——この前提を検証した。知られるまでの差はほぼ無く、ずれていたのは商品が店頭に並ぶ時期だった。そして並んだとき、韓国での検索量は山の1.4%まで落ちていた。

厚いチョコを割って食べるデザート。韓国では「왁뿌（ワクプ）」と呼ばれている。検索データで確かめると、山は3か月前に過ぎていた。日本で紹介される時点では、現地はすでに次へ移っている。