59語のうち47語が減った。増えたのは、ほぼ店の名前だけだった

毎日、韓国語の検索語を決まった組で取り続けている。エリア名、コスメ、フード、デザート、服、カルチャー、そして店の名前。その全部を前年の同じ月と突き合わせたところ、比べられた59語のうち47語が減っていた。中央値で24%減。

増えていたのは12語。そのうち10語が、店かアプリの名前だった。

どう数えたか

検索量は日ごとに取り、月の平均にならしている。季節の影響を外すため、2025年1〜8月と2026年1〜8月を、1月は1月、2月は2月と同じ月どうしで比べた。8か月のうち6か月以上そろった語だけを数えている。前年がほぼ0だった語は、割り算が意味を持たないので外した。

この数え方だと、季節商品も新語も、同じ物差しに乗る。ダウンジャケットが冬に伸びることは結果に影響しない。去年の冬と今年の冬を比べているからだ。

分野を問わず、減っていた

ひとつの分野が落ち込んでいるのではない。7分野すべてが、同じ向きに、同じくらいの幅で減っている。個別に見ると、展示会が41%減、漢南洞が41%減、毛穴が41%減、結婚式のゲスト服が39%減。

この媒体で扱ってきた話題も例外ではなかった。聖水洞は3か月で1.4倍に伸びたと4月に書いたが、前年同月と比べると14%減っている。短い期間で伸びていることと、去年より少ないことは、同時に起こりうる。

増えていた12語

減った語を並べても仕方がないので、増えた語を全部出す。12語しかない。

ダイソー、29CM、クインイット、ジグザグ、ムシンサ、クーパン。店とアプリの名前だ。「ダイソーのネイル」「ダイソーの新商品」「コンビニの新商品」も、店の名前に一語ついただけで、探しているのは売り場そのものである。

残る2語は擬音の「아그작」と「와그작」で、これは今年前半の「왁뿌（ワクプ）」——厚いチョコを砕いて食べるデザート——の流行から出た言葉だ。この2語を除けば、増えたものはすべて売り場の名前になる。

「NAVERが縮んでいる」では説明がつかない

まず疑うべきは、測っている場所そのものが縮んでいる可能性だ。韓国の若い層がNAVERから離れて、GoogleやSNSに移っているなら、NAVERで測る限りすべてが減って見える。

しかしそれなら、店の名前も一緒に減っていなければおかしい。同じ場所で、同じ期間に測っているからだ。実際には、ダイソーが22%増、29CMが16%増えている。減っているのはモノと概念の名前だけで、売り場の名前は増えている。

つまり、検索されなくなったのは「検索という行為」ではなく、「モノの名前で探すという行為」のほうだ。

同じ言葉が、動画では一位のままだった

関心そのものが消えたわけではない、ということも確かめられる。同じ日にYouTubeで韓国語の動画を集め、タイトルに出てくる語を数えた。

検索で33%減っていた「가을 코디（秋のコーデ）」が、動画のタイトルでは一位である。39%減の「데일리룩（普段着）」も上位に残っている。人々は秋の服装を見ていないのではない。検索窓ではなく、動画で見ている。

検索窓の役割が変わった

数字を並べると、起きていることの形はかなりはっきりしている。

• モノを知るのは、動画とSNS。タイトルに出る語がその証拠になっている
• 買うときに開くのは、アプリ。だから検索窓には店の名前だけを打つ
• 「원피스（ワンピース）」と検索して比べる段階が、まるごと省かれている

検索窓は、モノを探す場所から、アプリを開く場所に変わった。品目名の検索が減り、店名の検索が増えているのは、その順番の変化がそのまま出た形だと読める。

例外もある

売り場の名前がすべて増えたわけではない。オリーブヤングは10%減、エイブリーは5%減だった。

オリーブヤングについては、同じ期間にダイソーが22%増えている。コスメを買う場所そのものが動いている最中で、この2つは同じ向きには動かない。エイブリーの5%減は幅が小さく、ここから何かを読むには足りない。

韓国の流行を追う人にとって、何が変わるか

検索量だけで韓国の消費を追うやり方は、年々見えにくくなる。今回の数字はその途中経過にあたる。モノの名前を検索する人が減り続ければ、検索量の上下は流行の大きさを映さなくなっていく。

当サイトが検索量に加えて、動画の投稿と再生数、ネイバーショッピングのクリック量と年代の内訳、Googleの急上昇検索を並べて見ているのは、この変化のためである。ひとつの物差しが効かなくなったときに、別の物差しがその穴を埋める。

次に出す答え

ここまでは、探された量の話である。買われた量は別の数字で、この2つは逆を向くことがある——ダイソーのコスメがまさにそれだった。検索が半分になっても、買われた金額のほうは増えていた。

だから残る問いはひとつ。検索が減ったぶん、買われなくなったのか。それとも、買い方だけが変わったのか。

統計庁が月ごとに公表しているオンライン取引額を取り込む作業を進めている。衣服がいくら買われたか、そのうちどれだけがスマートフォンからだったかが、そこに載っている。検索の線と取引額の線を重ねれば、答えは一目で出る。

数字がそろい次第、続きを書く。