服の名前は減り、アプリの名前だけが増えている

韓国で服がどう選ばれているかを知りたくて、2つの組を同時に追った。ひとつは品目の名前——ワンピース、ニット、カーディガン、コート、ダウン。もうひとつはアプリの名前——무신사、29CM、에이블리、지그재그、퀸잇。

2年ぶんの結果は、きれいに逆を向いた。品目はすべて減り、アプリはほぼすべて増えた。

品目の名前は、2年で3割前後減った

例外がない。季節の違いは同じ月どうしで比べることで外してあるので、「今年は暖かかったからコートが減った」といった説明では片づかない。

アプリの名前は、ほぼすべて増えた

当サイトが追っている59語のうち47語が前年より減っているなかで、この5つのうち4つが増えている。全体の傾向に逆らっている数少ない組である。

5つのアプリは、それぞれ別のものを売っている

무신사 は元をたどればストリートウェアのオンライン・コミュニティで、そこから韓国最大のファッションプラットフォームになった。聖水洞に拠点を構えているのもこの会社である。この5つのなかでは総合型にあたる。

29CM は同じ運営元だが性格が違う。扱う数を絞り、商品ごとに長い紹介文をつけるやり方で、価格帯も上になる。この2年でいちばん伸びたのがここで、+16%。

지그재그 と 에이블리 は、どちらも女性向けのセレクト型で、大量の小規模ショップを1つのアプリにまとめている。에이블리 だけが唯一減っている（−6%）のは、この2つが同じ層を取り合っているからだと考えるのが自然だが、この数字だけでは確かめられない。

퀸잇 は40代・50代の女性向けを掲げているアプリで、この5つのなかでは最も小さい（3.0）。ただし+13%で、伸び率では2番目である。

「年代を名乗る検索」との食い違い

この퀸잇の位置は、別の測り方と食い違う。年代を名指しした検索語を並べると、まったく違う絵が出てくるからだ。

「미시룩」は9月の全日で数字が返ってきて、平均16.7。「20대 패션」は17日のうち6日しか返ってこず、その6日の平均でも0.6にとどまる。返ってきた日どうしで比べても29倍近い差があり、返ってこなかった日まで含めればもっと開く。これだけ見ると、韓国のオンラインで服を探しているのは中年層が中心だ、という結論になりそうになる。

しかしアプリの数字はその逆を示す。40〜50代向けの퀸잇が3.0で最も小さく、若い層が使う4つの合計はその20倍近い。

食い違いの理由は、おそらく言葉の使い方にある。20代は「20대 패션」とは検索しない。ただ「가을 코디」と打つ。自分の年齢をわざわざ名乗るのは、標準から外れていると感じている側である。つまり「미시룩」の大きさは人数ではなく、年齢を名乗る必要がある人の割合を測っている。

人を測るなら、何と呼ぶかではなく、どこへ行くかで測るほうが確かである。アプリの名前には、自分の年齢を申告する必要がない。

検索窓は、アプリを開く場所になった

品目が減ってアプリが増えたことの意味は、たぶん単純である。「원피스」と検索して結果を見比べる段階が、省かれている。SNSや動画で見て、アプリを開いて、その中で探す。検索窓に打つのは、アプリの名前だけになる。

この形は服に限らない。同じ2年で、ダイソーの検索は22%増え、品目や概念の名前はほぼすべて減った。買い場の名前だけが増えるという傾向は、分野をまたいで出ている。

次に出す答え

残っているのは、アプリの中で何が選ばれているかである。검색の外側にあるので、この方法では見えない。

ネイバーショッピングには、ある語を検索した人の年代・性別の内訳を返す仕組みがある。지그재그 と 퀸잇 について取りはじめたので、アプリ名から推した年齢層が実際と合っているかを確かめられる。数字が安定したら、その答えを書く。

編集部から。韓国で服を見るなら、店を回るより先にこの4つのアプリを入れておくほうが早い。実店舗に並んでいるものの多くは、同じブランドがこれらのアプリにも出している。

性格の違いだけ押さえておけばいい。総合的に数を見たいなら 무신사、選ぶ手間を減らしたいなら 29CM、価格を抑えたいなら 지그재그 か 에이블리。日本からの会員登録や配送が使えるかはアプリごとに違うので、そこは各自で確認してほしい。

そして聖水洞に行くなら、무신사 の拠点があるのはこの街である。アプリの中で見たものが、どういう場所から出てきているのかを見るには、ちょうどいい距離にある。